2006年，荷兰格罗宁根大学的一栋学生宿舍里，21岁的医学学生Jeroen Doorenbos和23岁的法律与哲学学生Jeroen Elkhuizen——两人同名同姓，住同一栋楼——在厨房喝啤酒时决定一起做点事。
Doorenbos后来回忆，他们当时就是"在厨房里喝啤酒，顺便决定开个公司"。两人在宿舍里 brainstorm 各种商业想法，那时的荷兰，"每个人都有了手机和笔记本电脑，移动互联网正在兴起"。他们判断未来会有越来越多的人需要随时随地联网，于是决定卖"上网棒"——一种插进笔记本电脑、实现移动互联网的小设备。
两人对电信行业的了解是"0.0"。Doorenbos说："我们就是乐观地给电信运营商打电话。"他们的第一份商业计划书被描述为"有点学生气"——穿着西装在宿舍屋顶拍照，"想显得严肃一点"。各自从储蓄账户里拿出1000欧元建了网站，网站名叫 Metjelaptoponline.nl。
宿舍既是办公室也是仓库。Doorenbos的卧室成了存货间，另一个Jeroen的床则成了搭建网站的工作台。Doorenbos在医学院实习期间，每周四天在医院、一天在公司，通勤路上处理邮件。他说那是"人生中最忙碌的时期之一"，但"我是个坚持到底的人，一旦开始就会全力以赴"。
到了2008年，上网棒生意虽然做得不错，但Doorenbos判断："如果你在一个太小的市场里占有很大的份额，到头来连家里的灯都点不起。"他们决定彻底转向手机销售，注册了Belsimpel.nl。Doorenbos称之为"kill your darlings"——放弃那个你付出了心血但天花板可见的东西。
当时他们面对的是年营业额数千万欧元的竞争对手，早期甚至从对手那里进货再以零利润转售，就为了能匹配对方的售价。Doorenbos把当时的市场形容为"牛仔市场"（cowboymarkt）——几乎每个荷兰人都需要手机，电信商、制造商和销售渠道如雨后春笋般涌现，但"完全没有清晰度"。2008年荷兰约有25家网店卖手机，到2024年仅剩3家，Belsimpel是其中之一。