2014年卢布暴跌之后，雅宝路传统批发业务极速下滑。往日开着卡车排队等发货的景象不再，档口门帘后面，老板们一边守着空荡荡的店铺，一边盘算着还能撑多久。有人选择功成身退，彻底离开；有人选择留下，继续等待；还有一小拨人，在焦虑中把目光投向了从来没碰过的跨境电商。

2015年12月初的一天，40多位雅宝路商家代表从北京各个角落赶到涂修圣的公司，参加一场速卖通双11复盘会。雾霾笼罩城市，天色阴沉，但十几辆豪华轿车聚在一起时，依然能让人看到雅宝路往日的辉煌。腰缠万贯的老板们把一间不足30平方米的会议室挤得满满当当。当他们眼中的“雅宝路转型功臣”、雅宝路商会常务副会长马嘉登台演讲时，现场掌声一片。

然而一年前，马嘉可没见过这么热烈的掌声。

2014年6月，速卖通俄文站精品mall成立。此前，在速卖通已经进入的全球100多个国家市场中，俄罗斯的成交额位居首位。精品mall北上招商时，经朝阳区商委引荐，速卖通俄文站卖家运营部负责人廖直材认识了马嘉，双方一拍即合，希望共同推进雅宝路业态升级，帮助商家转型。

但雅宝路的商家对速卖通平台极为陌生。马嘉后来回忆，当时绝大多数老板对不能立马见利的生意兴趣不大。有人直言：“走批发至少也是按箱卖货，谁乐意拆成一件件放到网上卖，还得专门找人来做？”商户拒绝的理由很现实：老板个人没能力操盘电商；雅宝路是个封闭市场，怕产品放到网上被抄袭；更担心线上冲击线下，导致老客户流失。

碍于马嘉的面子，加上自身生意惨淡，仍有100多个商家抱着“试一试”的态度，陆陆续续进驻速卖通开店。但第一次培训会上，稀稀拉拉来了一群所谓的“电商负责人”，其中很多人只是会操作电脑而已。课间休息时，讲课老师小声问马嘉：“为什么大家都不提问啊？在别的地方培训，学生都很踊跃。”马嘉只好苦笑：“雅宝路还需要时间慢慢适应电商。”

为了培训效果，马嘉甚至自掏腰包准备了三个红包，奖励踊跃发言的商家代表。他记得当时拿奖的就有老涂家的人，还有东尚的人。

真正跑出来的，是几个把电商当成“一把手工程”来做的老板。郑日伟就是其中之一。

郑日伟是温州人，生性内向，低调务实。2005年创立北京日伟服饰有限公司，主营羽绒服。起初，他在北京大兴负责生产，妻子在莫斯科的服装批发市场负责销售，夫妻俩一年能挣上2000万元。但郑日伟也是俄罗斯打击“灰色清关”行动的受害者之一。2008年，他价值数千万元的货物在俄罗斯被一把火销毁，差点倾家荡产。凭着多年积累的信誉，他在一年内恢复过来。2009年，郑日伟来到雅宝路，同时在俄罗斯成立研发与销售中心，开始了ICEBEAR的品牌化之路，仅用三年就做到年营收近2亿元。

2014年9月，郑日伟进驻速卖通，品牌ICEBEAR。一年后，交易额已近百万美元。在速卖通看来，ICEBEAR能崭露头角，靠的是老板亲自抓电商、产品款式丰富、以及山东自有工厂的供应链支撑。但过程并不顺利，甚至可以说充满奇葩。

郑日伟没有专业的电商团队，连最基本的俄语客服都没有。前八个月，店铺所有产品翻译和客服服务都靠Google翻译器完成，产品描述经常出错，客服体验糟糕，差点因为服务等级不合格被强制关店。推广上更是一毛不拔，过去一年几乎没有花一分钱购买流量，也不为电商打造新款，执着于清理线下库存。速卖通工作人员后来开玩笑说，ICEBEAR的发展历程可以总结成一本《速卖通商家开店问题大全》，以造福后来者。

但郑日伟胜在执着。他之前从未接触过电商，却亲自披挂上阵，把线下业务交给其他人。速卖通商家运营戴晓文回忆，起初郑日伟连“流量”是什么意思都不知道，半年后已经能跟旁人讨论流量属性的优劣，令他吃惊不已。戴晓文是东尚出身的老雅宝路人，他称引导雅宝路商家做速卖通是一件有意义的事情，“做成了等于是帮助雅宝路”。

2015年速卖通双11，ICEBEAR拿下服装类目第二名。马嘉说，郑日伟是雅宝路商家中对电商最为执着的人之一。当被问到“谁会成为黑马”时，马嘉第一个想到的就是他。

但最大的黑马，却是后来者涂修圣和他的MIEGOFCE。

涂修圣是安徽潜山人，2003年在北京大红门服装批发市场挣得第一桶金，成立北京伊圣缘服饰有限公司。2008年转战雅宝路，主做棉服、羽绒服，最高年成交额2.4亿元，同时还承接恒源祥、雅鹿等品牌的羽绒服OEM订单。雅宝路整体低迷后，涂修圣的公司也难幸免，只能靠降价、减产、缩减档口勉强维持。

早在2012年，涂修圣就有意发力电商。他把李贵彬从亚马逊带到伊圣缘，但彼时外贸如日中天，电商业务在公司里处于边缘位置，李贵彬的头衔是总经理助理，而非电商总监。李贵彬后来回忆说：“如果当时涂总对电商像今天这般执着，或许天猫也做起来了。”

2015年7月，涂修圣被李贵彬硬拉着去参加速卖通分享会。会上，郑日伟的ICEBEAR作为优秀案例分享，刺激到了涂修圣。两家公司仅隔百米，素日常有往来，涂修圣却对老朋友做电商毫不知情。他很快投入行动，而且比同行更加坚决彻底：成立北京中鼎泰丰服装有限公司，独立运作MIEGOFCE品牌电商业务，亲自出任一把手，李贵彬出任运营总监，招兵买马，引入专业外语客服、物流及运营人才。最重要的是，涂修圣决定为电商单独打造爆款，参加双11。

三个月后，两万件产品入库。2015年双11当天，MIEGOFCE卖出1万多件羽绒服，拿下速卖通服装品类销量冠军。ICEBEAR排在第二。女包品牌AMELIE拿下箱包类目第二名。来自雅宝路的五个商家进入服装类目TOP10。

爆单的代价是巨大的。双11期间为了按时发货，涂修圣透支了信用卡，还挪用妻子几十年存下的约200万元私房钱。他说：“你说一个女人跟了你几十年，手头就存了那么点私房钱……”话没说完，他掐灭烟头，没有往下说。那段时间，他每天至少抽三包烟，空腹血糖值高达30毫摩尔，远高于正常值。“早该住院了，现在这情况，只能拿药先压着。”他准备春节假期再去住院。

涂修圣把2016年MIEGOFCE的销售目标定在8000万到1亿元。他深知大产出意味着大投入，人才、备货、供应链都要彻底改变，先期投入会很大。他说：“终究还是要靠自己。”又补了一句：“我先自己砸锅卖铁扛一年，以现在的势头，肯定能成。”

这些最早吃螃蟹的人，其实都踩在同样的坑里。人才是普遍的烦恼。速卖通商家运营戴晓文很无奈：“很多商家只是派一名懂电脑的员工来负责店铺运营。”AMELIE创始人张春红更无奈，她的公司位于北京东南五环外的豆各庄乡，“你说做电商的谁愿意来这啊？”供应链也不适应电商的小单快反节奏，大部分商家仍在清库存，单款多则几百件，少则几十件，常常缺货。某老牌商家供应链周期长达两个月，业绩逐渐掉队。营销推广上，有皮草商家在双11准备了2000元推广费，竟然没花完。物流成本同样高昂，一件不超过2公斤的羽绒服，通过中俄快递SPSR运到俄罗斯，运费平均15美金左右，一旦退货，成本翻倍。

2016年，速卖通宣布从跨境C2C全面转型跨境B2C，提高商家准入门槛，并推出“管家式服务”，为像MIEGOFCE和ICEBEAR这样的重点商家提供流量、产品计划、视觉包装、营销方案和团队培养等扶持。但戴晓文说得很直白：“我们团队目前的能力，最多只能为重点商家提供管家式服务。终究还是要商家自己造血。”

这批在速卖通上第一批吃螃蟹的人，有的成了黑马，有的还在摸索。他们踩过的坑、积累的经验，成了后来雅宝路跨境电商代运营和自主品牌的底子。李贵彬就是其中之一。他在MIEGOFCE的双11战役中积累了操盘经验，后来才独立创业，为雅宝路的四五个品牌做跨境电商代运营。那段经历，也让他比旁人更清楚：电商不是把货挂上去那么简单。